2019-10-18 1777

如何更好地利用NPS做口碑营销?

作者:Ivy Huang

说到口碑,应该每一位营销人都不陌生。消费者和用户的满意度,都在一定程度上影响着企业产品的存活和发展。口碑曾是最古老的营销方式,“酒香不怕巷子深”就是口碑营销极盛时的写照。

 

 

马云曾经说过,对企业来说,“口碑”的重要性远远大于“品牌”。虽然,品牌的好与坏不是口碑决定,但是毫无疑问,口碑一定是一个很重要的影响因素。

 

 

据CNNIC报告,“有78.9%的网民在购买商品前会先搜寻相关商品点评,超过九成的网民表示会在购物网站商品下方发表评论”。因此,良好的网络口碑能更好地鼓励消费者尝试,影响其品牌购买决策。

 

 

 

所以,对企业来说,创造口碑不是目的,及时发现消费者反馈信息,并减少负面口碑,促进正面口碑传播,才是我们的目的。

 

 

#这里面就涉及到两个重点,快,以及持续跟进#

 

 

如何快速获悉企业产品和服务的口碑表现?这里,我们需要了解的就是NPS指标。

 

 

NPS(Net Promoter Score)意思是净推荐值,又称净促进者得分,亦可称口碑,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。净推荐值最早是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人弗雷德里克·雷赫德(Frederick Reichheld)在2003年提出来的。

 

 

 

 

净推荐值作为一种调查工具,它会向你的用户提问。例如是否愿意向朋友及同事推荐该公司。根据回复,客户被分为“推荐者被动者贬损者三类。用推荐者的百分数减去贬损者"的百分数,就得出了净推荐值的,最后得分。

 

 

净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

 

推荐者(得分在9-10之间):是具有狂热忠诚度的人,他们会继续购买并引见给其他人;

被动者(得分在7-8之间):总体满意但并不狂热,将会考虑其他竞争对手的产品;

贬损者(得分在0-6之间):使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。

 

 

NPS计算公式的逻辑是推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速你的成长,而批评者则能破坏你的名声,并让你在负面的口碑中阻止成长。

 

 

NPS的得分值在50%以上被认为是不错的。如果NPS的得分值在70-80%之间则证明你们公司拥有一批高忠诚度的好客户。调查显示,大部分公司的NPS值还是在5-10%之间徘徊。

 

 

 

NPS另一个重要的问题是,在第一个问题基础上进行后续问题提问:“你给出这个分数的主要原因是什么?”,为用户提供反馈问题和原因的完成流程。

 

 

因此,NPS的核心思想是按照忠诚度对用户进行分类,并深入了解用户推荐或不推荐产品的原因,然后鼓励企业采取多种措施,尽量的增加推荐者和减少批评者,从而赢得企业的良性增长。

 

 

接下来,案例君想告诉大家,如何能够更快地使用NPS去了解你的产品/服务口碑情况。

 

 

作为专业服务调研领域的问卷网,我们已经把NPS作为一个常用工具分享给我们的用户。在问卷设计的页面,我们有一道专门的NPS题,可以直接引用到问卷中,如下:

 

 

 

题型呈现展示:

 

 

 

 

这道题目本身设计起来不难,也并不是终点。更重要的是,如果在问卷中加入了这道题目,在项目的统计报表页面,我们已经直接将三类人的结果具体呈现,并给到了NPS的净值结果,非常直观,不需要再进行手工计算,如下图,NPS净推荐值为29

 

 

 

 

我们更建议的是,在数据分析的过程中,结合NPS的结果,对某些题目进行具体分析。

 

 

比如,贬损者(批评型用户)对平台的不满具体在哪里?推荐者(推荐型用户)觉得平台做得好的地方具体是哪些?这样,综合进行分析,可以得出更深入的结果.

 

 

通过问卷网统计报表的筛选功能,我们就可以实现上述深入分析。

 

 

筛选功能:点击筛选漏斗,选择按照回答筛选,就可以选择某个题目然后选择题目答案,将回答某些答案的样本筛选出来,这样,统计报表显示的数据,都是这些被选中样本的数据。

 

 

 

 

通过不同用户类别的筛选,我们可以看到不同用户的结果,这样,就可以就行数据对比。

 

 

比如,我们要看一下不同性别用户的对比,可以做两次筛选,分别筛选出男性的数据和女性的数据,再看其NPS的值,做出对比图:

 

 

 

 

这样一来,我们就可以很快地通过问卷网收集用户反馈,及时得到NPS的表现,及时发现问题的所在。

 

 

我们也可以在问卷结束时询问被访者,是否愿意接受后续的电话访问,以便针对性地对某些典型用户,做一些深入访谈,了解更具体的情况,为后续的优化策略提供决策参考。

 

 

最后,关于持续跟进。

 

 

当我们对自身产品或服务的NPS有初始了解后,那么一定需要一些措施进行产品/服务的优化。而这个优化对口碑的影响和提升,需要下一轮的NPS调查来获得。

 

 

当你需要发起下一轮研究的时候,只需要将这个问卷再次发布即可。如果需要做一些调整,也只需要在原有基础上进行编辑,无需重新创建。

 

 

问卷网为同一份问卷收集的数据,设置按照编辑时间来筛选的功能。这样一来,你就可以轻松筛选两次不同的数据,进行对比分析了。

 

 

 

 

文章右侧,有我们推荐的NPS项目模板。你也可以在问卷网“免费模板”页面,找到它们。

 

 

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