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2021-10-12 2836

调研方法论之定性研究、定量研究到底是什么？

作者：倍市得
当我们做调研时，“定性研究”还是“定量研究”时常被提起，那么这两者有何区别、我们又该如何选择呢？今天就来全面认识一下：

 

 

定性研究：是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。

 

 

它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。

 

 

定量研究：又称为量化研究，指的是采用统计、数学或计算技术等方法来对社会现象进行系统性的经验考察。

 

 

这种研究的目标是发展及运用与社会现象有关的数学模型、理论或假设。定量研究中最重要的过程是测量的过程，因为这个过程根本上连结了现象的“经验观察”与“数学表示”。定量研究方法一般会经历获得数据、数据预分、数据分析和分析报告四个阶段。
 

 

 

定性研究 vs 定量研究，有何区别？

 
 
定性研究：

  • 研究环境：在常态研究中，不控制外在变数

  • 目的：对潜在的理由和动机求得一个定性的理解

  • 样本：由无代表性的个案组成的小样本

  • 数据收集：无结构的

  • 数据分析：非统计的方法

  • 结果：获取一个初步的理解

 

 

定量研究：

  • 研究环境：尽可能控制外在变数

  • 目的：将数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体

  • 样本：由有代表性的个案组成的大样本

  • 数据收集：有结构的

  • 数据分析：统计的方法

  • 结果：建议最后的行动路线

 
 

定性研究 vs 定量研究，有何利弊？

 

 

定性研究可以通过受访者的想法、态度和行为探究背后的原因。同时，调查的过程中可以衍生出更多新的观点和话题，并且问题能够快速根据回收信息质量和特点调整。

 

 

但是通常也存在一些缺点，比如：

  • 样本量少，花费大；

  • 依赖调查员的经验以及访问技巧；

  • 访谈过程中不一定，被访者不一定会表达最真实的态度。

 

 

定量研究和定性研究相比，范围广泛，受地域、时间、人员等限制小；同时由于数据来源于封闭信息，所以变数少、也更精准，并且成本上也更有优势。

 

 

但同样也存在一些不足，例如：

  • 不与被访者直接接触，较难探究解释行为选择的原因；

  • 大量的样本才能进行准确分析，小规模的定量研究结果可能不太可靠。

 
 

应用场景：

 

 

定性和定量研究作为洞察消费者行为的常用方法，被广泛应用于用户调研过程当中。

 

 

用定性研究用来洞察消费者的想法、行为、认知、态度和偏好等，用定量研究则是告诉我们有多少人有这样的想法、行为、认知、态度和偏好；

 

 

二者各有利弊，各自扮演着不同的角色，但在用户调研中，两者相结合往往能产生1+1>2的效果；尤其是在消费者个性化需求不断攀升的今天，运用定性调研数据确定主题，获取定量调研无法发现的多样化信息，从定性调研中提炼出的假设可以被定量调研所证实，更好地解释定量调研中得出的意外结论。
 
 

以倍市得的某奶茶新品研究为例：

 

 

为了解该品牌消费者真实偏好和需求趋势，更针对性制定产品优化策略和营销方案，项目团队采用了定性与定量研究相结合的研究方法。

 

 

通过探索性的定性研究，可以收集到一些“行业的信息或者常识”，然后再根据定性研究得到的信息去设计问卷，获得更加系统和全面的量化认知：

 

 

在线调研：为客户定制问卷，并通过在线方式，在全国收集2000份有效问卷样本；
线下座谈会：两周时间，为客户招募、执行一二线城市共9场座谈会，收集用户品鉴反馈；

 

 

依托线上线下相结合的方式，快速收集消费者反馈，并提供数据分析结果。最后，综合定量数据，验证产品的市场前景和发现机会点，得出结论。
 

 

 

 

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